В сегодняшнем стрессовом обществе всё больше японцев обращаются к изысканной еде и напиткам в качестве награды для себя. Так называемые «виновные» гурманские блюда — насыщенные блюда, игнорирующие калории, жир и сахар — стимулируют новую тенденцию, называемую «виновным потреблением», особенно среди людей в возрасте 20–30 лет.
Акиё Сато, управляющий исполнительный директор Suntory Beverage & Food Ltd., описывает новый газированный напиток «Guilty Tansan Nope», запущенный 24 марта, как «новый бренд, лежащий в центре тенденции виноватого потребления». Это первый новый бренд напитков компании за последние 14 лет.
Nope сочетает более 99 вкусов, включая фрукты и специи, сочетая сладость, кислину, умами, горечь и солёность. Его значение Брикс, показатель содержания сахара, установлено на уровне 13,3, что выше, чем у типичных газированных напитков, что приводит к насыщенной сладости, создающей «привыкающий вкус».
Хотя рынок газированных напитков в Японии так же велик, как рынок минеральной воды, его рост зафиксировался, особенно среди молодой демографии. Однако, согласно опросу Suntory Beverage & Food, среди людей в возрасте 20–30 лет наблюдается заметная тенденция, стремящаяся к «снятию стресса» от газированных напитков. Таким образом, этот новый продукт сосредоточен на опыте снятия стресса, а не на традиционных категориях, таких как кола или фруктовые газировки.
Поляризация между здоровым и виновным потреблением
Компания выявила тренд «стрессового общества». По данным Министерства здравоохранения, труда и социального обеспечения, доля людей, испытывающих стресс, резко выросла с 53,3% в 2021 году до 82,7% в 2023 году. Особенно молодые люди склонны испытывать стресс из-за межличностных отношений и усталости от социальных сетей, предпочитая «время наедине» больше, чем в 1990-х. До пандемии COVID-19 стресс часто снимался с помощью социальных мероприятий, таких как вечеринки с выпивкой и караоке. Теперь, с ростом популярности видеостриминговых сервисов и доставки еды, люди с большей вероятностью «растворяют стресс» дома в одиночку, объясняет Suntory Beverage & Food.
Также заметно расширение понятия «виноватого потребления». Основываясь на данных исследовательской компании Fuji Keizai Co., Suntory Beverage & Food обнаружила, что размер рынка виновного потребления вырос с 3,4 триллиона йен (около 21,4 миллиарда долларов по сегодняшним курсам) в 2019 году до 4,1 триллиона йен (примерно 25,8 миллиарда долларов) в 2024 году. В тот же период рынок здорового питания также вырос с 2,4 триллиона иен (около 15,1 миллиарда долларов) до 2,8 триллиона йен (примерно 17,6 миллиарда долларов), что свидетельствует о «тенденции стремления к психическому и физическому благополучию»
Эта поляризация отражается на рынке газированных напитков. Продукты с Brix стоимостью 9 или ниже, предлагающими освежающий вкус и заботливую для здоровья привлекательность, а также продукты с Brix 11 и выше, предлагающие сладкий и насыщенный вкус, оба демонстрируют рост продаж. В отличие от этого, продукты среднего класса, такие как «C.C. Lemon» с значениями Brix от 9 до 10,9, испытывают трудности. Несмотря на небольшой размер рынка, сегмент с высоким содержанием сахара вырос на 9% в годовом выражении в 2024 году, что позволило Suntory Beverage & Food увидеть «значительные возможности для запуска продуктов, непосредственно относящихся к категории виновного потребления».
Сато подчёркивает: «Это наш самый целенаправленный новый бренд в этом году, использующий наши технологии и опыт. Мы следовали человеческой склонности поддаваться искушению виновной газировкой.» Компания стремится оживить рынок газированных напитков, особенно среди молодых потребителей, и продать 10 миллионов ящиков к 2030 году.
Рестораны и магазины дома присоединяются к этому тренду
Сети ресторанов и магазинов дома также активно принимают винное потребление.
FamilyMart представил восемь продуктов в рамках кампании «guilty store meals» с сентября по октябрь 2024 года. Рекламируемая как «гурманская еда, которая позволяет уйти от стресса и наслаждаться, не беспокоясь о калориях или объёме», в ассортименте входила большая рисовая миска с жареной курицей и жареной чесночной свининой, а также богатый рис в стиле карбонара, пропитанный в сыре. Основная клиентская база была мужчиной, но сырные изделия, по-видимому, были популярны и среди женщин.
Сеть ресторанов шабу-шабу Shabuyo провела «виновную высшую гастрономическую ярмарку» с 22 января по середину марта. В нём был представлен «насыщенный свиной суп бульон» под руководством актёра озвучивания Хироки Ясумото и кулинарного исследователя Рюдзи, а также «высший виновный рамен», вдохновлённый так называемым «раменом в стиле Дзиро». Pasco Shikishima Corp. также выпустила в марте «хлеб с взбитыми сливками», разработанный совместно со студентами Университета Гакушюин.
Японцы наслаждаются этим азартом
В социальных сетях также широко распространены посты о приготовлении и употреблении виноватых гурманских блюд. Рюдзи, автор книги, название которой примерно переводится как «Buzz recipes: Late night guilty meals», делится множеством виноватых гурманских рецептов на своём YouTube-канале. На YouTube-канале TV Asahi Химан Оцуру из комедийного дуэта Mamatarte, который рассказывает о различных гурманских блюдах guilty go.
Хидэки Киёсима, почётный профессор философии в Университете Киндай, комментирует предысторию этого тренда: «Фразы вроде «греховная вкусность» и «убийственная острота», сочетания слов, которые обычно не сочетаются друг с другом, привлекают внимание и легко запоминаются. Кроме того, японцы, живущие в мирном обществе, могут быть привлечены парадоксальными словами вроде «опасность» и «страх», и получать удовольствие от покупки таких товаров.»
(Японский оригинал: Рейна Камода, отдел деловых новостей)
Японские потребители стремятся к качеству и удобству, несмотря на экономическую осторожность
Удобство — главный приоритет для 82%.
Японские потребители продолжают демонстрировать осторожные экономические прогнозы, сохраняя при этом высокие ожидания качества продукции, удобства и инноваций, согласно Asia Consumer Study 2026 Roland Berger.
Только 15% потребителей в Японии ожидают роста их доходов, тогда как 60% не ожидают изменений, что отражает в целом консервативное финансовое настроение.
Несмотря на это, качество остаётся главным приоритетом: 63% потребителей отмечают важность репутации бренда и качества продукции при принятии решений о покупке.
Эта тенденция особенно заметна в ключевых секторах, таких как продуктовая промышленность, здравоохранение и личная гигиена.
Быстро стареющее население Японии также существенно влияет на рыночный спрос. Потребители в возрасте 50 лет и старше всё чаще отдают приоритет товарам и услугам, связанным с здравоохранением, и почти половина определяет их как ключевой приоритет расходов — почти вдвое больше, чем молодые группы.
Кроме того, 38% этой демографической группы планируют увеличить свои расходы, стимулируя рост в таких сферах, как добавки, функциональные продукты питания, средства для передвижения и услуги на дому. Этот сдвиг ускоряет инновации, ориентированные на доступность, комфорт и адаптированный к возрасту дизайн.
Удобство остаётся определяющим фактором в поведении японских потребителей: 82% называют его главным приоритетом.
Магазины у дома, или «конбини», продолжают процветать как важные торговые центры, предлагая услуги от свежих блюд до оплаты счетов и сбора посылок. Высокие ожидания по скорости, чистоте и разнообразию товаров укрепили модель розничной торговли, ориентированную на небольшие магазины и частые покупки.
Чтобы оставаться конкурентоспособными, бренды инвестируют в инновационные продукты, создавая компактные, готовые к употреблению и удобные в ношении товары, которые сочетают качество и удобство.
Хотя чувствительность к цене сохраняется, особенно среди малообеспеченных групп, многие потребители всё ещё готовы платить премию за проверенные бренды и превосходное мастерство, что подчёркивает важность лояльности к бренду.
Физические торговые площади также остаются очень актуальными. Около 69% потребителей называют опыт посещения магазина основной причиной посещения магазинов.
Хотя электронная коммерция продолжает расти, потребители предпочитают платформы с бесшовной навигацией и надёжной доставкой.
Помимо необходимых товаров, японские потребители активно инвестируют в путешествия, сезонные фестивали, коллекционные предметы, игры и узкоспециализированные хобби.
Ритейлеры реагируют на это, превращая шопинг в опытное занятие через временные магазины, коллаборации персонажей и лимитированные релизы — стратегии, которые особенно эффективны для привлечения молодой аудитории.
Технологии также играют всё более важную роль: каждый четвёртый потребитель ожидает, что цифровые инструменты улучшат их опыт покупок. Ритейлеры внедряют такие функции, как интерактивные экспозиции, цифровые художественные инсталляции и эксклюзивные запуски продуктов, чтобы привлечь клиентов на конкурентном рынке.
«Бренды и ритейлеры должны сосредоточиться на обеспечении стабильного качества, укреплении доверия и предоставлении исключительного опыта в магазинах», — говорится в отчете. «Цифровые инвестиции должны отдавать приоритет удобным интерфейсам и эффективной логистике, чтобы соответствовать ожиданиям требовательных японских потребителей.»
