Этим летом Соединенные Штаты запустили Налоговую льготу по уходу за детьми (CTC), новую политику, которая встряхнет традиционные отношения между федеральным правительством США и американскими семьями – от бедных домохозяйств, пытающихся найти деньги за проезд в автобусе, до богатых, желающих вложить деньги в новую Теслу.

CTC, которая была включена в Американский план спасения 2021 года, отличается от большинства других субсидий, поскольку речь идет о периодических платежах, а не об одноразовых чеках или годовых кредитах. В июле Казначейство США начало отправлять ежемесячные прямые вклады в размере $300 на ребенка в возрасте до шести лет семьям, зарабатывающим до $150 000 в год (что в два раза превышает средний доход семьи), и $250 ежемесячно семьям, имеющим на это право, с детьми в возрасте от шести до 17 лет. Если Конгресс сделает CTC постоянной, то по достижении совершеннолетия около 90% американских детей получат бонус в размере почти $55 000. Программа не обошла стороной и состоятельные семьи. Те, кто зарабатывает до $400 000, по-прежнему получают на ребенка $167 в месяц.

Противники этой политики утверждают, что ее десятилетний счет в размере $1,6 триллиона раздует государство всеобщего благосостояния за его Хинденбергские пределы. Сторонники считают, что CTC будет способствовать деторождению и обратит вспять или замедлит снижение уровня рождаемости в США, который упал с 2,01 в 2000 году до 1,78 в 2020 году. Кроме того, они отмечают, что ежемесячные выплаты помогут семьям, борющимся с долгами по ипотеке, колледжу и уходу за детьми.

Хотя некоторые безответственные родители могут спустить пособие на игровые автоматы в Вегасе и на фестивалях, подогретых марихуаной, большинство из них попытаются ответственно управлять своими семейными финансами. При условии, что Конгресс возобновит эту программу, семьи должны иметь возможность разумно занимать средства под ежемесячные платежи, особенно для покрытия тех дорогостоящих “начальных” расходов связанных с выполнением родительских обязанностей, включая уход за детьми в раннем возрасте и дошкольное воспитание.

И эти расходы быстро увеличиваются. В условиях нынешнего всплеска инфляции, например, цены на подгузники выросли на 12%, и General Mills и Campbell’s дали понять, что поднимут цены на такие продукты, как Cheerios и SpaghettiOs. США даже сталкиваются с дефицитом куриных наггетсов в форме динозавров.

Но независимо от влияния на фингерфуд и общественные расходы, регулярный приток долларов в карманы миллионов американцев в соответствии с планом открывает потрясающие возможности для бизнеса. Как известно каждому инвестиционному банкиру, фирмы, которые могут похвастаться стабильными “регулярными доходами”, стоят дороже, чем те, которые не могут этого сделать. Именно поэтому компании, предлагающие услуги по подписке, такие как Netflix и Apple, доминируют на фондовых рынках. Напротив, компании, продающие такие продукты, как холодильники, как правило прозябают со скудным соотношением цена- прибыль.

Стремление к постоянному доходу сегодня неуклонно. Если вы ищете капсулы с рыбьим жиром на Amazon.com, платформа вынудит вас подписаться на регулярно доставляемые поставки. Эта тенденция распространяется не только на людей, исходя из стремительного роста сервисов по доставке корма для собак, таких как BarkBox и Chewy. Последняя была запущена в 2011 году и сейчас приносит более $7 миллиардов годового дохода по сравнению с примерно $5 миллиардами в год, которые зарабатывает сеть крупных магазинов Petco с 60-летней историей.

Какого рода компании могут воспользоваться этими новыми ежемесячными платежами? Во-первых, очертим круг обычных участников. По оценкам Министерства сельского хозяйства США, в США затраты родителей на воспитание ребенка составляют около $233000, причем самые крупные чеки идут на оплату жилья (29%), продуктов питания (18%), уход за детьми и образование (16%), транспорт (15%) и здравоохранение (9%). Но где же веселый, надежный и восхитительный BarkBox для детей? Независимо от того, являетесь ли вы торговой маркой товаров для дома, такой как Kraft, Nestlé или Unilever, или брендом, который вдохновляет детей на строительство домов мечты Барби, например Mattel или Disney, вы должны предоставить ежемесячную государственную помощь (или ее часть) с тем, чтобы получить юных потребителей. 

Как это будет работать? В качестве аналогии рассмотрим субсидии, предусмотренные Законом о доступном медицинском обслуживании (Obamacare АСА). Когда потребители, отвечающие критериям ACA, регистрируются на получение частной медицинской страховки, они фактически направляют федеральное правительство на предоставление ежемесячного кредита компании здравоохранения, которая затем снижает стоимость взноса. Федеральное правительство также субсидирует покупателей электромобилей. Когда водитель арендует автомобиль с батарейным питанием, дилер получает федеральный кредит, сокращающий ежемесячные затраты для потребителя.

Маркетологи знают, что завоевать молодых людей сложно, но в долгосрочной перспективе это очень выгодно. Если зубная паста или технологическая компания смогут завоевать подростка, он может привязаться и пользоваться этим брендом на протяжении всего обучения в колледже, во взрослой жизни и в золотые годы. “Пожизненная ценность клиента” Поколения Z превосходит Поколение X. Хотя лояльность к бренду не является надежным сейфом, многие люди по-прежнему идентифицируют себя по предпочтениям брендам, сформированным в детстве. Многие американцы, вероятно, знают соседей, которые с гордостью считают себя покупателями Costco, водителями грузовиков Ford или семьями, которые едят продукцию Domino.

Компаниям из сферы услуг и даже некоммерческим организациям также необходимо подключиться. Финансовым институтам следовало бы предлагать семьям индивидуальные программы пенсионных сбережений и планы сбережений на колледж, которые начисляются из этих государственных выплат и соответствующих грантов. Фирмы, занимающиеся туризмом, отдыхом и развлечениями, должны предлагать годовой набор билетов на Бродвей, образовательные круизы в Европу или скидку на пожизненное членство в ​​зоопарки и музеи.

CTC открывает новый путь между сундуками казначейства США и чуланами американских семей. Бизнес не должен наблюдать за происходящим со стороны.