43% потребителей сокращают несущественные домашние расходы.

Частное потребление на шести ключевых рынках Юго-Восточной Азии, по прогнозам, достигнет почти 5 триллионов долларов США к 2035 году, увеличиваясь в среднем на 8% в год, согласно совместному отчету Bain & Company и NIQ.

В отчёте этот долгосрочный рост объясняется ростом благосостояния и ускорением урбанизации, особенно во Вьетнаме и Таиланде, где ожидается рост темпов урбанизации на семь процентных пунктов в течение следующего десятилетия.

Однако в краткосрочной перспективе потребительские настроения остаются осторожными. Быстро растущий рост категории потребительских товаров (FMCG) смягчился в первой половине 2025 года на фоне инфляционного давления и ослабления настроений.

Согласно исследованию, 43% потребителей сокращают несущественные домашние расходы. Среди корпоративных лидеров 52% CXO ожидают более медленного роста в 2026 году, ссылаясь на опасения по поводу конкуренции, макроэкономической неопределённости и инфляции.

Впервые за десятилетие Юго-Восточная Азия привлекла больше прямых иностранных инвестиций (ПИИ), чем Китай.

В 2023 году ПИИ на душу населения на рынках SEA-6 — Индонезия, Малайзия, Филиппины, Сингапур, Таиланд и Вьетнам — составляла 6,4%, по сравнению с всего 0,2% в Китае.

Потребители всё больше ориентированы на ценность. Около 42% ищут те же товары по более низким ценам, а 25% обмениваются на более выгодные альтернативы. Несмотря на это, расходы в отдельных категориях с высокой стоимостью сохраняются.

Потребители отдают приоритет здоровью и премиум-сегментам, таким как красота, уход за младенцами и товары для домашних животных. Тем не менее, стоимость остаётся главным барьером для устойчивых покупок: 53% считают доступность ключевой проблемой.

Цифровая коммерция стремительно развивается. Социальная коммерция сейчас составляет примерно 20% всей электронной коммерции в регионе, при этом такие платформы, как TikTok Shop, зафиксировали трёхзначный рост GMV в Таиланде, Вьетнаме, Малайзии и на Филиппинах с 2022 по 2024 год.

ИИ также меняет путь потребителя: около 85% уже используют или открыты к использованию ИИ для поиска товаров, сравнения цен и персонализированных рекомендаций.

Местные и региональные бренды набирают обороты, занимая более 50% рыночной стоимости FMCG в Юго-Восточной Азии. Их успех объясняется быстрыми локализованными инновациями и гибкими стратегиями трансграничного распространения.

По данным Bain и NIQ, компании, добившиеся успеха на этом меняющемся рынке, будут сочетать стратегии «масштабного инсургента» с искусственным интеллектом, оптимизировать соотношение затрат и ценности и локализовать стратегии продуктов, упаковки и ценообразования. Гибкость в операциях и мастерство по маршруту к потребителю также будут критически важны.